用户规模、需求和行为的变化，业务类型、特征和使用方式的演进，都对运营商的渠道分销横式产生着影响。在新形势下，运营商应该对其进行深入研究，采取适当的方式和措施，获得更好的营销效果。密集型分销应重点关注人口密度和流量大的区域，采用多种方式进行布局；选择型分销重在发现和锁定特定人群，通过互联网、渠道搭载和渠道体验来获取营销的成功。
人们普遍认为，渠道就是通路，是一种将商品从生产者转移到消费者或其他最终用户的通道。从本质上来看，渠道应该被视为另一条“生产线”，在销售产品的同时提供特有的服务。同时，渠道的发展也深受其承载产品的影响，产品的变化也会深刻改变渠道，甚至引发新的渠道类型的诞生。电信全业务开始发展以来，运营商的通信产品和服务发生了较大的变化，必然对传递这些产品和服务的渠道提出了新的要求，需要渠道进行相应的调整和变化。
简而言之，渠道将特定的产品传递给特定的客户，并满足客户对服务的需要；用户和业务的特点决定了渠道分销模式，用户和业务的变化要求渠道随之进行改变。用户和业务对电信运营商营销渠道的分销模式一直产生着至关重要的影响。
五元素构成运营商营销渠道的服务产出
渠道的作用并不仅仅是满足了用户对产品本身的需求，也满足了他们在购买产的品过程前、中、后期的需求，比如购买的便利性、优质的服务、充足的信息等。换个角度来说，用户的需求应该细分为两类，一类是对产品的需求，一类是对渠道提供的服务产出的需求。但本文不讨论前者，因为对渠道来说，是基于已有产品的推广销售，考虑用户需求的改变对产品的影响不属于渠道的职能范围。在这里，本文借助对渠道服务产出的分析来说明渠道分销模式的选择。
美国营销学家Louis P. Bucklin教授认为，渠道提供给用户的其实并不是产品本身，而是一种服务产出，包括批量拆分、空间便利、减少等候与传递时间、多种类的产品、客户服务、信息提供等六个方面。
对电信运营商的渠道来说，所提供的服务产出包含除了批量拆分以外的五个元素。
首先是空间便利。空间便利一般指的是用户希望在购买过程中花在交通方面的时间较少，搜索成本较低。运营商的末梢渠道距离用户普遍很近，就是为了降低用户到达网点的时间，让用户能够更便利地接触到渠道。欧洲和日本运营商的自营厅和特许营业厅覆盖一般在12分钟车程之内，尤其是NTT DoCoMo覆盖范围可达6分钟，网点密度高，提供了较高水平的空间便利性服务。
其次是等候与传递时间。这里一般意义上指的是用户在订购和收到商品之间必须等待的时间长短，用户在营业厅的排队时间即是典型的例子。
再次是产品多样性。产品多样性主要是说渠道中拥有不同类别的产品，以及同类产品的不同花色型号。例如，在中移动的电子渠道上，承载了各类数据业务及其各种子业务，如手机报业务有新闻早晚报、生活播报、瑞丽手机报、军事手机报等多种类型。
还有就是客户服务。这里主要是指为方便客户购买，与客户之间进行的互动。比如渠道接受用户对通信业务的咨询或对服务的投诉，并热情解答或及时处理等。
最后是信息提供。信息提供一般是指针对终端用户的产品属性、使用方法或售前售后服务的教育。在运营商的渠道上，体验就是一个非常重要的信息提供手段，能够加强用户对业务的感性了解，有助于促进用户的购买冲动。
各类渠道能够提供的服务产出并不相同，电子渠道的空间便利性最高，所需的等候与传递时间几乎为零，产品种类丰富多样，信息提供量较大，但客户服务就受到较大的限制，无法满足用户个性化很强的服务要求。比较而言，实体渠道的空间便利性有限，等候时间较长，产品多样性较高，可以与客户进行互动，客户服务方面优势明显，也具有较好的信息提供条件。因此，在为业务选择特定渠道、为特定用户选择相应渠道的时候必须考虑渠道能够提供的服务产出，从而能够更好地推广业务、提升销售效果。
用户和业务共同影响渠道分销模式的选择
渠道设计的核心首先是在于渠道密度的设计，业务特征和客户需求确定了渠道密度的选择。一般来说，根据渠道密度可以划分出三种分销形式：独家代理、选择型分销和密集型分销。快速消费品、标准化产品、大众市场、消费频次高和购买风险低的产品适合密集型分销模式；高端用品、个性化产品、有限目标市场、消费频次一般、购买风险较高的产品适合选择型分销；而高端名牌、技术性强、消费频次少、购买风险极高的产品适合采用独家代理的方式销售。
电信运营商提供的业务众多，面对的客户也不尽相同，不同的业务和客户群对渠道特征提出了差别化的要求。可以按照业务发展程度，将业务区分为成熟型业务和新型业务，前者包括如售卡、彩铃、充值/缴费等发展时间较长的业务，后者包括如手机支付、手机阅读等推广时间相对较短、市场渗透率还不大的业务。而对用户，可以根据产品的应用对象范围，分为大众客户群和小众客户群。业务和用户构成一个二维矩阵，如图1所示。
在业务和用户的二维矩阵中，呈现出两种分销发展模式。
第一种，面向大众客户群的成熟业务（如放号、充值/缴费等）具有标准化、高频次特征，对渠道的要求是便利性、标准化、对额外服务信息需求少，适合于密集型分销。从目前来说，承担了成熟业务的渠道密度已经达到较高程度，电子渠道、实体渠道均可实现此功能，实体渠道中的自营厅和社会渠道的覆盖面也较广。而面向大众客户的新型业务可以加载到已有的密集性渠道上进行推广，因此可以划归人密集型分销模式。
第二种，面向小众客户群的业务（如彩铃、手机报、手机阅读等）渗透率低，这类用户对渠道的要求是针对性覆盖，需要专业信息指导，对劝说、推荐、体验、培训、客户服务支持的要求较高，适合于选择型分销。其中，新型业务面向的小众客户群明确性不足、稳定性不高，需要考虑设计新型渠道，以准确到达用户。另外，随着业务成熟度的不断提高，新型业务会逐步向成熟业务发展，对之进行承载的渠道也将逐步稳定下来。
基于不同客户群，确立了不同的分销模式之后，还需要具体分析用户和业务的特征及变化，才能对渠道当前和未来的实际工作起到一定的指导作用。
关注用户变化对渠道分销模式的新要求
近年来，电信科技日新月异，电信业务大众消费者的群体结构、群体行为和个体行为都发生了很大的变化，也聚合起了更多的小众群体，比如网购一族、体验一族等。在这种情况下，用户特征的变化和对渠道的要求也必将发生变化，具体情况见表1。
面向大众客户的密集型渠道，需要进一步提高渠道覆盖面，这类渠道应该更加微区域化、平台聚集化，贴近消费者日常生活轨迹。比如在生活社区设立门店、缴费超市、社区经理；在商圈中开设店中店；在地铁口等人流较多的地点设立自助终端等。
面向小众客户的选择型渠道，需要瞄准目标客户群，一方面顺应虚拟化、社群化、人人化的发展趋势，提升电子渠道客户拓展能力，例如采用网站植入、网络联盟、SNS社会网络等方式进行；另一方面满足情景、身份嵌入化趋势，促进用户冲动式消费的需要，比如在影院出售基于电影开发的游戏、在商场推广手机试衣软件、在健身房提供健身计划提醒和预约服务等个性化需求。因为在传统密集型渠道中推广新型业务，存在用户接受度不高等问题，但如果在用户看电影、逛商场、健身、购买音像制品等消费娱乐场景中，合理嵌入运营商信息化融合产品，与用户的即时兴趣点存在较高的重合，就有利于产品的推广，形成有效的新型渠道。
渠道分销模式应随着业务特征的变化而调整
近年来，传统语音市场及短信类业务市场接近饱和，数据业务快速发展，并呈现视频化、大流量的特点，与终端的关系更加密切。移动互联网业务蓬勃发展，成为电信运营商的重要发展方向，业务的平台性特征突出。3G时代移动数据业务针对更加细分的客户群体，具有突出的个性化特点。同样，业务特征及对渠道分销模式的要求也必将随之而发生一些变化，特征变化和对渠道的要求见表2。
新形势下积极推动营销渠道分销模式的优化
密集型分销重在区域选择和降低成本
密集型分销模式是满足用户在当地大量、方便地购买产品或接受服务要求的首要选择。因此，应该从以下几方面进行渠道布局并对其进行优化。
第一，面向大众客户群的密集覆盖应优先选择商圈、交通枢纽等人流量大的区域，增加渠道末梢。
密集型分销应尽可能近地接触到尽可能多的用户，而城市商圈、社区、车站等人流汇聚地是扩展渠道覆盖的首选之地。其选择次序，一是商圈，在人员密度高、有人气的地方设立网点，“守株待兔”；二是深入社区，到居民多的地方设立网点，“深入龙潭”；三是在人流过程中且流动量大的地方，如地铁口、火车站等交通枢纽设立网点，“围追堵截”。
第二，面向小众客户群的密集覆盖可以侧重于通过增加不同种类的渠道形式以提升覆盖率。
大力拓展企业自身的多种类型渠道，借助第三方经营场所或经营能力等资源，着力拓宽成熟类业务到达客户的途径，增大对特定客户的覆盖，提升小众客户业务销售渠道的密度。
第三，渠道布点需要考虑缩短消费者获取业务的边际距离和边际时间成本。
随着生活节奏的不断加快，用户越来越希望能并行处理多项事务，或者能够“顺便”完成更多任务。可以将消费者的新习惯，作为设计渠道布局的出发点，强调“顺便”的空间便利性，降低边际时间成本。
第四，渠道可采用自助终端承载多样化的业务，使得“相同需求”一站式服务，降低用户单次行动成本。
此类多元业务承载渠道的创新，更深一层地匹配服务需求，因而其生命力相对于专用渠道而言，对于用户的吸引力更大。此类渠道打破了自主布点渠道的模式，同时突破了地理位置的概念，可以有效利用第三方社会渠道，提供一站式多元服务。未来类似的社会独立运营的综合性渠道更具生命力。
互联网、搭载和体验是选择型分销的主要方式
针对小众客户群的选择型分销，无论是成熟业务，还是新型业务，都需要发现特定目标，并确保有合适的渠道到达此类用户。因为寻找潜在客户的搜寻成本很高，一旦找不到合适的客户群，业务将无法实现销售。其中，新型业务的选择型分销尤其需要考虑新型渠道的设置和功能优化。具体做法主要包括以下三方面。
第一，通过互联网进行新业务的定向推广。互联网与新业务有着天然的契合性，将成为增值业务和信息化业务的重要推广渠道，其中有两种有效的新型营销方式：一是SNS社交网站。SNS具有真实人际网络关系的优势，让每一个参与者积极主动去带动和影响周围好友，使每一个用户成为传播源，可扩大影响范围。据调研统计，通过人人网上的好友新鲜事、好友邀请、好友赠送礼物等方式了解并参与活动的用户占到总参与人数的45%以上。二是网络团购。团购对象涵盖了生活中的大量商品和服务，通过团购可短时间内吸引大量客户购买，有利于业务的快速传播，扩大业务销量。借助团购网站销售业务是值得运营商探索的重要方向。
第二，通过搭载渠道推广新型业务。在具有相似客户群、具有互补性的产品渠道上进行搭载，是推广新型业务的重要方式之一。在为新型业务找寻搭载渠道时，可以首先寻找与该项业务具有相似用户群、互补性的产品，通过借助此产品的分销渠道，为小众化新型业务开拓市场。同时，由于互补产品的渠道已进行了客户细分和客户教育，能够有效降低渠道成本。
第三，通过强化渠道体验功能提高新型业务的销售。由于业务复杂性在逐步提高，客户对新型复杂业务的信息需求较高，需要专业的信息介绍、劝说、推荐、体验和培训，对客户服务支持的要求也较高，应强化实体渠道的体验和培训功能。
